文化創意產品的開發與市場運營，是博物館行業在新時代的新命題，也是近年來在政策支持和市場供需的大環境下，備受關注的熱門議題。過去，由于發展機制、思維理念、人才資金等因素的影響，我國博物館文創事業的發展存在一些問題。創新力不足，產品的開發與運營機制也相對滯后，無法迎合現代觀眾對于文化的審美需求。近年來，國家和政府高度重視文化創意以及相關產業的發展。2016年5月，國務院辦公廳轉發文化部、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》 的通知，正式拉開了博物館、美術館、圖書館、文化館等國有公共文化服務單位主動開發文化創意產品的序幕。黨的十九大報告指出，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，繼承革命文化、發展社會主義先進文化，不忘本來、吸引外來、面向未來，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。為全國博物館文創事業的發展提供了重要的指導思想。

國家文物局文化創意產品開發與市場運營培訓班開班合影

　　為深入發掘文物單位館藏文化資源的價值內涵和文化元素，通過文化創意產品開發弘揚優秀傳統文化和社會主義核心價值觀，建立起文物單位文化創意產品開發良性機制。2018年9月2日至9月8日，受國家文物局委托，故宮博物院故宮學院承辦了“文化創意產品開發與市場運營”培訓班。培訓班邀請故宮博物院、上海大學、中國法學會、國家博物館以及知名企業的資深專家學者，圍繞故宮文化資源的創造性轉化、創新性發展、文創事業的發展進程、產品研發理念、團隊建設與經典實例，當前我國博物館文創政策、相關法律法規以及社會企業在產品研發和品牌建設等熱點議題開展理論授課與現場教學。參加培訓的39名學員來自全國27個省市，均為管理或者從事文創產品開發與市場運營的專業人員。

　　一、開班儀式

　　2018年9月3日，培訓班開班儀式在建福宮敬勝齋舉行。故宮博物院院長單霽翔、故宮學院院長宋紀蓉、故宮博物院紀委書記朱鴻文、國家文物局人事司專家與培訓處處長周君生、故宮博物院經營管理處處長楊曉波，39位學員以及教學管理組出席儀式。開班儀式由故宮博物院科研處處長、故宮學院副院長宋玲平主持。

　　故宮博物院院長單霽翔首先發表講話，對各位嘉賓和學員的到來表示熱烈歡迎。并高度概括了故宮學院成立5年以來在面向員工、面向業界、面向公眾、面向國際四個方面開展的各項培訓、教育工作和取得的成就。他談到，故宮博物院擁有得天獨厚的條件，故宮學院創辦的宗旨，就是充分利用自身豐富的文化資源和專家資源，更好地發揮社會教育和服務公眾的作用，促進文物博物館系統人才隊伍建設，為文化遺產保護事業和博物館事業的發展注入新的活力。本次培訓班的主題是文化創意產品的開發與市場運營，這項工作在故宮雖是剛起步，但大家付出了很多努力，也取得了一些成績。目前，故宮研發的文化創意產品已經突破10500種，在產品的開發設計和市場推廣、運營方面，積累了寶貴的經驗。主要有以下幾點：其一，文創產品要緊密結合并且融入人民的生活，包括青少年的學習生活；其二，要深入挖掘產品的文化信息，使其不但具有實用性，還有互動性和趣味性；其三，要提倡工匠精神，去除浮躁，去除單純的逐利心理，通過文創產品將文物背后的人文情懷、藝術造詣、時代精神播種在廣大觀眾和社會公眾心中；其四，要注重精益求精的品質精神。博物館的文化產品不同于普通的銷售品，而是帶著博物館的尊嚴進入市場，應該更加注重品質，體現博物館奉獻社會，服務社會的精神；其五，要發揚團結協作的合作精神。文創的開發不僅僅是設計部門的事情，其市場運營也不僅僅是營銷部門的事情，而是需要藏品保管、研究、科研、審計、法律、財務等各個部門以及社會各界力量的配合與支持。其六，要有不斷創新，面向未來的研發精神。文創不能僅僅是復制，更要有深入挖掘、凝練、提煉出的元素。希望大家通過接下來的學習，更好地領會這些核心理念，將所學應用到工作和實踐中。

　　接下來，故宮博物院經營管理處處長楊曉波作為授課專家代表講話。她談到，伴隨著我國現代化經濟體系日益完善，社會對文化事業的期望變得更加多元化，博物館能否從容坦然面對這百年未有之大變局，文化創意事業能否及時、準確地回應人民大眾的訴求也就顯得尤為緊迫和重要。博物館肩負著提升民族文化自信的重大歷史使命，如何更好地洞悉、適應市場經濟，以文化事業為依托，通過獨具特色的文創產品，更好地弘揚中華優秀傳統文化，是每個文博人都必須深入思考的問題。近幾年來，故宮博物院通過不懈努力，探索出符合市場發展規律以及博物館自身定位的文創產品模式和市場開拓機制，愿在此次培訓中與學員坦誠交流，教學相長，共同致力于為全社會提供優秀的文化資源。

開班儀式現場

故宮博物院院長單霽翔講話

授課專家代表、故宮博物院經營管理處處長楊曉波講話

　　二、學員破冰及班會

　　為使培訓班學員盡快融入集體，了解教學管理規定，進入學習狀態，本期培訓班特別安排了學員破冰及班會環節。在3個小時的交流中，每位學員就自己的從業背景、工作情況、學術成果等內容展開介紹。通過此環節，學員們加深了對彼此的了解，為之后相互學習，加強交流合作奠定了良好的基礎。

學員破冰及班會

　　三、專題授課

　　培訓班第一講由故宮博物院單霽翔院長講授《堅定文化自信，做中華傳統文化忠實守望者》。介紹了故宮博物院近年來在環境綜合整治、博物館開放管理與服務等方面進行的一系列大刀闊斧的改革；講述了“平安故宮”工程、世界文化遺產監測工程等重大項目的實施與規劃；展示了文物科技保護、學術研究、陳列展覽、文創經營等各項事業的發展成果。生動幽默的語言和豐富詳實的圖片讓學員重新認識了故宮，切實感受到了一個底蘊深厚兼具人文關懷和開放思維的新故宮形象。

　　之后的課程有：故宮博物院常務副院長王亞民講授《故宮文創的現在和未來》，從館藏文化資源、理論指引、理念創新、主題展—大IP等幾個方面詳細介紹了故宮文創如何“活”起來并走進公眾生活；上海大學校黨委副書記、紀委書記段勇講授《對當前我國文博文創政策的理解與思考》。就創意產業促進社會發展方式改變，我國文博文創工作的現狀、特點與障礙展開論述，并對2015年10月文化部產業司、國家文物局博物館司組織起草的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》進行內容梳理，并提出有關思考；中國法學會體育法學研究會副秘書長李雁軍講授《對博物館文化衍生產品項目運營中甲方主體責任的法律審視》。詳細介紹了項目運營中甲乙雙方的界定、甲方主體責任的基本內涵，并就甲方履行主體責任疏失的案例展開分析，提出構建、實施合規管理制度和標準作業流程對善盡甲方責任的重要意義；故宮博物院經營管理處處長楊曉波講授《故宮博物院文創產品研發情況》。詳盡介紹了故宮近年來開發的主要文創產品，文創產品的研發理念和設計團隊，以及為滿足不同層次觀眾多元文化需求打造的故宮文創館；萬仟堂藝術品有限公司董事長、設計總監蔡萬涯講授《文創產品的研發和品牌建設》，從一名藝術家、設計師、企業家的角度闡述了對于文創產品研發、文創產業商業化以及品牌價值和力量等方面的思考；國家博物館經營與開發部副主任蔣名未講授《中國國家博物館“館藏IP+互聯網”的授權探索之路》。圍繞博物館行業授權模式、授權流程、國家博物館IP線上授權運作情況等方面進行闡述，并結合IP授權重點案例展開分析。

　　本次培訓班的師資陣容強大，所邀請到的授課教師皆是在文創事業及相關領域從事管理及實踐多年的專家，且有豐富的教學經驗。每位教師都精心制作了課件，將自己對文創事業的總結與思考毫無保留地與學員們分享。

故宮博物院常務副院長王亞民授課

上海大學校黨委副書記、紀委書記段勇授課

中國法學會體育法學研究會副秘書長李雁軍授課

故宮博物院經營管理處處長楊曉波授課

萬仟堂藝術品有限公司董事長、設計總監蔡萬涯授課

國家博物館經營與開發部副主任蔣名未授課

　　四、現場教學

　　現場教學活動是理論課程的輔助及有效補充。根據授課內容，培訓班為學員安排文創館的現場教學，還充分發揮故宮博物院內展覽的展示、宣傳和體驗功能，安排“清明上河圖”高科技藝術互動展的體驗學習。傳統建筑、文化與現代科技的碰撞、融合為學員帶來全新的學習體驗，啟發學員對如何深入挖掘中華優秀傳統文化，創新思維理念的思考。

現場教學：文創館

現場教學：“清明上河圖”高科技藝術互動展

　　五、培訓考核

　　按照結業考核要求，每位學員均提交了一篇不少于2000字的學習報告，并緊扣“文創產品開發與市場運營”的主題，總結了培訓期間所學內容和心得體會，39名學員全部通過考核，順利結業。

　　六、結業儀式

　　培訓班結業儀式于9月7日下午在故宮博物院建福宮敬勝齋舉行。故宮博物院科研處處長、故宮學院副院長宋玲平，中國法學會體育法學研究會副秘書長李雁軍以及全體學員出席儀式。結業儀式由故宮博物院科研處業務培訓科科長陳瑞主持。

　　結業儀式上，故宮博物院科研處業務培訓科黃斐從培訓內容、授課教師、培訓學員和教學管理等方面作了培訓班總結報告。湖南省文物局博物館處劉則作為學員代表發言，認真總結了培訓期間的學習體會和收獲。隨后，中國法學會體育法學研究會副秘書長李雁軍作為授課專家代表講話。他談到，文化的展示方式有兩種，一種是發掘和再造，一種是文化生成。博物館肩負的責任和使命是文化的發掘和再造，博物館文化產品的開發需要在尊重歷史的基礎上進行創新，需要在敬畏先賢的基礎上做跨界的融合發展。希望學員能將本次培訓所得進一步總結和提煉，繼續保持相互學習，相互砥礪的風氣，在今后的工作中取得更加輝煌的成績。接下來，領導與專家為39名學員頒發了結業證書，并與學員合影留念。

　　最后，故宮博物院科研處處長，故宮學院副院長宋玲平發表講話。向順利完成培訓任務的全體學員表示熱烈祝賀，對參與授課的所有專家表示衷心地感謝。并就博物館文創工作分享了自己的思考。她談到，從事博物館文創工作要具備幾種思維：一是學術的思維。用學術的眼光、態度看待產品研發，把學術研究作為文創研發的出發點和堅實基礎；二是文化思維。文創產品應該具有文化內涵、藝術審美和精湛技藝，目的是讓觀眾把博物館的文化帶回家，取得良好的社會效益。文創產品的價值包括文化價值、藝術價值、工藝價值和商業價值，其中，文化價值是最重要的。三是觀眾思維。站在觀眾的角度，確保文創產品貼近觀眾、貼近生活，兼顧生活實用和雅俗共賞，最大限度地滿足和引導老中青幼不同年齡階段的觀眾精神需要，杜絕迎合低俗、庸俗和奢華、奢靡兩種傾向；四是商業思維。產品定位應滿足不同收入消費群體，精心打造經典品牌，保護品牌價值，借鑒發揮商業營銷策略，促進商業流通取得良好的經濟效益；五是法律思維，充分預判文化產品在研發和營銷過程中存在的法律風險，提前做好預案，制定風險防范措施，保護好知識產權和雙方的法律權益。希望學員在實踐和工作中能學以致用，并充分利用好故宮學院提供的平臺，加強交流合作，為我國博物館文創事業的發展貢獻一份力量。

（文/黃斐 圖/金躍平 黃斐）